Ogilvy France : La cocréation dans les starting-blocks

Lorsqu'une agence aide les marques à collaborer avec des sportifs de haut niveau, ce n'est pas un sprint. En fait, c'est un jeu qui demande du temps, de la patience et de la stratégie, comme le confirment les réponses ci-dessous.

• Quels sont les avantages principaux de la cocréation entre les sportifs et les marques ?

Ce qui nous intéresse dans la cocréation avec des athlètes, c’est comment on va pouvoir aller plus loin que l’association d’un visage ou d’un nom à une marque, et de construire quelque chose.

Le niveau d’implication qu’on va trouver dans une cocréation n’aura rien de comparable avec celui qu’on va avoir dans un partenariat classique et ça, que ce soit du côté de l’athlète ou celui de la marque. Ça se vérifie à toutes les étapes du projet du brief à la sortie de la campagne : que ce soit l’envie, l’énergie, l’engagement, et même la fierté, tout est différent. C’est un peu la magie du collectif. On le mesure sur la pérennité des collaborations d’ailleurs. On a des marques et des athlètes qui ont créé de vraies relations, qui se suivent et se soutiennent depuis des années. C’est le cas d’Allianz.

Quand on a eu l’idée de lancer Le Revers de la Médaille, pour sensibiliser les Français au cyberharcèlement, 8 athlètes de la Team Allianz ont accepté de participer. On leur a demandé de nous envoyer toutes les insultes qu’ils recevaient sur les réseaux – quotidiennement pour certains – et franchement, c’était violent. Il faut se rendre compte quand même, les partager à la France entière, les faire graver sur des médailles et de pousser jusqu’à les mettre en vitrine ! Ce n’était pas rien pour eux, ça témoigne de la solidité et de la sincérité de leur engagement. On n’aurait jamais pu le faire sans cette relation de confiance qu’on a eu avec les athlètes, et ça, c’est aussi parce qu’ils ont été impliqués dans tout le process, qu’on l’a fait en équipe.

• Sur quels critères évaluer la compatibilité entre les marques et les athlètes ?

On va prendre en considération deux critères en influence : la performance et la légitimité d’incarnation.

Chez Ogilvy Paris, on a développé Influence O depuis quelques années maintenant, avec lequel on mesure précisément le scoring – c’est-à-dire la performance et l’impact – des créateurs de contenus avec lesquels on va pouvoir collaborer. Ensuite, tout va dépendre de ce qu’on veut aller chercher avec cette collaboration. On va avoir des athlètes qui auront une aura assez puissante et une vraie légitimité pour incarner une campagne, mais qui n’auront pas les meilleures performances en influence ; parce qu’ils n’ont pas le temps – ou l’envie aussi, c’est possible – de développer et d’animer une communauté. Mais on les choisira quand même pour leur légitimité.

Ce qu’on va de plus en plus chercher, c’est la cohérence narrative de la marque et de ses engagements, avec le parcours de l’athlète et ce qui est moteur pour lui. La compatibilité ça passe par le bon casting, mais aussi par la bonne histoire : celle qui va tous nous connecter naturellement. L’un des meilleurs exemples, c’est Decathlon qu’on accompagne sur leur partenariat Paris 2024. Chez Decathlon, la cocréation elle est au cœur du modèle de la marque puisqu’ils conçoivent tous leurs équipements sportifs avec les sportifs eux-mêmes, professionnels ou non.

Quand on tourne ce film documentaire On Se Retrouve À Paris*, dans lequel on suit la Team Athlètes Decathlon, c’est extrêmement cohérent car ce qu’on montre c’est une famille qui se créé devant nos yeux et l’histoire commune qu’on raconte c’est qu’on a besoin d’être ensemble pour construire le futur du sport.

Et justement quand on parle de construire le futur du sport, on va de plus en plus regarder du côté du handisport grâce l’innovation, mais surtout à la cocréation. Nélia Barbosa, qu’on voit aussi dans le documentaire, c’est là encore le parfait exemple, elle est athlète handisport en para-canoé et en parallèle étudiante en graphisme. Elle travaille en collaboration avec les ingénieurs Decathlon sur une nouvelle prothèse plus légère et adaptée au canoë pour améliorer encore ses performances.

En allant croiser l’engagement personnel de l’athlète avec celui de l’entreprise, on multiplie les chances de créer une alchimie avec toutes les parties prenantes du projet, et ça, ça va se voir. C’est de là que naissent des émotions réelles qu’on cherche à partager dans nos campagnes et c’est autrement plus fort qu’un deal one shot dont la société ne retiendra rien.

Découvrez le nouveau rapport d’Ogilvy, "Sport : OUR COMMON LANGUAGE IN A WORLD LOST FOR WORDS", qui explore le pouvoir du sport en tant que langage universel dans un monde fragmenté.

Ogilvy Paris

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Levallois-Perret, Francia

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*https://www.france.tv/sport/les-jeux-olympiques/6146378-on-se-revoit-a-paris.html