Generali et dentsumcgarrybowen sont là pour nous.

C'est un événement. Après plus de 10 ans d'absence en communication sur le marché français, Generali est de retour avec "Nous sommes là pour vous". Alors que l'annonceur dévoile tout juste sa deuxième partie de campagne "Histoires croisées", Michel Kowalski, DGA de DENTSUMCGARRYBOWEN, nous raconte la naissance et les coulisses du projet.

"Histoires croisées", c'est le programme de brand content imaginé par dentsumcgarrybowen et dentsu X qui met en scène les agents du réseau Generali et leurs clients témoignants du jour où ils ont été victimes d'un sinistre ou du moment où ils ont développé leur entreprise. Actuellement il s'agit d'une vingtaine d'histoires diffusées en capsules vidéo, podcast ou articles dans la PQR 

 

 


Quel a été le brief pour la campagne ?

C’est une campagne qui répond à plusieurs objectifs. Il s’agit d’abord de remettre la marque Generali au premier plan, de lui redonner de la stature. Car Generali est une marque globale qui fait partie du top 3 des assureurs dans quasiment tous les marchés où elle opère, mais dont la notoriété ne reflète pas cette position. Il s’agit ensuite de redonner une raison d’être à la marque. Car elle a des spécificités indéniables, qui font complètement écho aux aspirations des gens aujourd’hui, un côté humain, chaleureux, « red hearted », qui tranche dans l’univers de l’assurance. Mais ces spécificités sont insuffisamment connues aujourd’hui. Enfin, il y a un enjeu de business, et de création de leads. Car comme tout le secteur, et comme quasiment toute l’économie, Generali a eu une année 2020 mouvementée. Et il s’agit maintenant d’aider les agents du réseau à développer leur chiffre d’affaires.

Pourquoi cette campagne est un événement ?

Generali est une marque patrimoniale, fondée en Italie en 1831. Et en presque 200 ans d’histoire, elle n’a jamais développé de campagne globale. Cette campagne a donc un caractère événementiel pour la marque. En plus, en France, c’est aussi la première prise de parole de Generali depuis 10 ans, depuis sa campagne avec Zinedine Zidane. Last but not least, c’est aussi un événement pour nous chez Dentsu, parce qu’on vient de lancer avant l’été notre nouveau réseau d’agences créatives dentsumcgarrybowen, et donc parce que nous venons de lancer en France dentsumcgarrybown Paris. Et cette campagne est la première grosse campagne intégrée que nous avons réalisée.

 

A t-il été facile de vendre le projet au client ?

Les équipes de Generali se sont retrouvées immédiatement dans la campagne. Car cette campagne parle de ce qu’ils sont. Cette « red heartedness » qu’on présente dans la campagne, c’est juste une façon d’encapsuler leurs valeurs d’entreprise. La « red heartedness » est dans leur ADN, elle est même présente dès leur logo, qui est rouge, dans un univers où tout le monde est gris ou bleu. Donc l’adhésion au concept a été immédiate. Ce qui a été plus difficile, c’est de jongler avec le contexte. De préserver l’enthousiasme à travers les mois de confinement, les décalages de production, de plan media, les ajustements divers et variés.

 

La campagne a-t-elle été difficile à mettre en œuvre compte tenu du contexte ?

Il y avait une telle attente dans le réseau Generali, une telle envie de reprendre la parole et de retrouver une visibilité qui corresponde à la stature de la marque, que l’entreprise Generali s’est mobilisée à tous les niveaux au service de cette campagne. Ça impliquait évidemment de coordonner beaucoup de monde dans beaucoup de services, en s’adaptant constamment au contexte sanitaire, puisque la campagne a été pensée avant le confinement, repensée pendant le confinement, produite en partie pendant le confinement, et que sa date de lancement a fluctué. Mais quand l’implication est là jusqu’au plus haut niveau, on est dans la meilleure configuration pour qu’un projet aboutisse.

 

Avez-vous une anecdote de coulisse à partager sur la réalisation de la campagne ?

C’est le tournage du brand content qui nous a apporté le plus de surprises. Il s’agit d’une série qui s’appelle « Histoires Croisées », qui prend différentes formes (capsules vidéo, podcasts, reportages dans la PQR), présentant des histoires incroyables qui ont vraiment eu lieu dans le réseau Generali, racontées chacune à deux voix, par un agent Generali et un de ses clients. L’équipe de production a ainsi sillonné la France pour collecter ces histoires, au cours d’un road-trip en camionnette, et enregistré des histoires humaines improbables, des histoires de yacht qui s’est fait hélitreuiller ou de miroiterie inondée. La vraie vie, quoi…

 

Quels sont les prochaines étapes ?

La campagne comporte plusieurs séquences, qui répondent à différents objectifs. Nous en sommes au tout début. Après cette première séquence qui met en lumière les agents, qui comporte à la fois un volet publicitaire et un volet brand content, nous allons travailler sur la génération de leads commerciaux pour les agents, et enchaineront sur une campagne qui dévoilera pleinement le nouveau positionnement publicitaire de la marque. Stay in touch… 

 


dentsumcgarrybowen France
Todo en uno
Courbevoie, Francia
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